Introduktion: Digitalisering – er du jæger eller bytte?

Af Professor Jan Damsgaard, Copenhagen Business School

Jan Damsgaard, professor, Copenhagen Business School

Disruption, kunstig intelligens og Internet of Things (IoT). Den digitale revolution er mindst lige så gennemgribende som den industrielle, og selv de mest etablerede virksomheder bør sætte sig ind i, hvad de digitale forretningsmodeller kan betyde for dem.

Det er svært at forestille sig, at klimamålene eller FNs 17 bæredygtighedsmål kan opnås uden massiv digitalisering af produkter, transport og salg. Digitaliseringen er nemlig også ensbetydende med cirkulære økonomiske økosystemer.

De nye digitale forretningsmodeller vender op og ned på, hvordan virksomheder tjener penge og udfordrer selv de mest etablerede spillere på markedet, der med stor hast må gentænke deres traditionelle forretningsmodeller. Men hastigheden, der er nødvendig, overstiger langt virksomhedernes omstillingsevne.

Det er afgørende, at virksomheder ser og bruger de muligheder, som digitaliseringen giver, og at ledelsen gentænker forretningsmodellen og samtidig er klar over, at hvis ikke man er jægeren, så er man byttet i det digitale landskab. Mange virksomheder tager oftest en for defensiv rolle: De beskytter sig mod disruption på trods af, at den er uundgåelig.

Derfor har de ikke nok fokus på, hvordan de selv kan bruge de teknologiske muligheder til at vinde nye markedsandele. Tænk fx på Fona, Blockbuster eller Toys ’R’ Us og Fætter BR, som bukkede under for digitaliseringen.

Internet of Things med tandbørsten og ovnen på nettet
En lang række hverdagsapparater er de seneste år ”kommet på internettet”. Det gælder fx tandbørster, græsslåmaskiner, ovne og brændeovne, der er blevet udstyret med software, sensorer mm., som gør dem til en del af ”tingenes internet” – Internet of Things.

Internet of Things giver producenten unik mulighed for at følge med i, hvordan produktet bliver anvendt med værdifulde data om forbrugsmønstre som input til kunstig intelligens i produktudviklingen. Når producenten via Internet of Things optimerer produktet, så det svarer til kundens behov, bliver producentens relation til forbrugeren stærkere. Samtidig betyder den jævnlige opgradering, at produktet vil få længere levetid.

Cirkulær økonomi og abonnementer i en digitaliseret verden
Der er allerede fuld gang i udviklingen af cirkulære økonomiske økosystemer, og der er ingen tvivl om, at digitaliseringen skal hjælpe os med at opnå klimamålene og FNs 17 bæredygtighedsmål. Mål som bedst opnås gennem en massiv digital omlægning af forbruget og ikke udelukkende gennem reduktion af forbruget.

Digitaliseringen har fx givet næsten alle adgang til næsten al musik, vi har delebiler og kan leje vores bolig ud, når vi ikke selv bruger den. Tidligere måtte vi selv eje de ting, som vi ønskede ubegrænset adgang til. Og ejerskabet forhindrede andre i at benytte produktet. I fremtiden vil vi bevæge os væk at skulle eje produkterne, fordi det i mange tilfælde ikke er produkterne, vi ønsker, men den service, som de giver os. De fleste haveejere har fx en plæneklipper, selvom de i virkeligheden bare ønsker en grøn og nyslået græsplæne.

Digitaliseringens svar er en abonnementstjeneste, hvor en robotgræsslåmaskine med gps kører rundt i nabolaget fra morgen til aften og slår græsset i haverne. Denne udvikling vil betyde, at der vil blive behov for langt færre plæneklippere i fremtiden, mens de, der produceres, vil være af bedre kvalitet. Professionelle teknikere kan vedligeholde dem, og de fleste reservedele vil kunne 3D-printes.

Helt analogt vil den enkelte husholdnings behov for at eje støvsugere, hækkeklippere, vaskemaskiner, opvaskemaskiner og andre forbrugsgoder forsvinde. Det vil blive erstattet af abonnementsordninger, hvor man abonnerer på servicen tøjvask, rene gulve og en klippet hæk m.m. Det vil spare både penge og tid for forbrugeren. Det er klimavenligt og mere bæredygtigt. Og det reducerer behovet for produktion og transport fra lavtlønsområder til rige lande.

Klar til forandring og eksekvering
Digitalisering betyder altså, at der er helt nye vilkår for producenter, transportvirksomheder og forhandlere. Men de fleste virksomheder er ikke hurtige nok til at genoverveje en ny forretningsmodel, der fokuserer på service og er abonnementsbaseret.
Derfor er det afgørende, at virksomhederne er klar til at reagere hurtigt. Når man ser en forandring i markedet, skal man helst være klar til at omstille sig og eksekvere på 6-8 måneder.

Denne hurtige omstilling er ofte sværere, jo større virksomheden er. De vil have meget svært ved at opretholde væksten, og nogle vil derfor blive bytte.

God læselyst!

Læs udgivelsen i sin helhed elektronisk:

Fremtidens Digitalisering