Din strategi fejler, fordi du er irrationel

Brian Kaasner Kristiansen er stifter af Behavioural Strategy Group, forfatter til kritikerroste Beslutningsstrategi og rådgiver i Comatch netværket med kobling af adfærdsøkonomi og strategi.

Du er ikke nær så rationel, som du tror – du tager 35.000 beslutninger om dagen. Men hvis du prøver at tælle dem, vil du nok kun huske en håndfuld – hvor forsvinder resten hen?

Skønheden ved din hjerne er, at 95% af dine beslutninger tages øjeblikkeligt af dit system 1 – altså vores intuition baseret på et millioner år gammelt overlevelsesinstinkt – og aldrig når frem til din bevidsthed.

De sidste 5% sender dit system 1 videre med en anbefaling baseret på samme instinkt til dit analytiske system 2, som desværre er så dovent, at det som regel bare godkender. Sikkert fint på savannen, da din hjerne skulle vurdere om løven var føde eller fjende, men lidt udfordrende i den moderne verden, hvor du skal tage komplekse beslutninger, der kan skabe eller knuse en karriere, en virksomhed eller et land.

70% af dine strategier fejler på grund af dine biases
Det er velkendt, at 70% af alle strategier fejler, men det overraskende er, at årsagerne er ret dagligdags såsom fejltolkning af muligheden, manglende drivkraft eller eksterne forandringer. Ikke just raketfysik, men det hele giver pludselige mening, når vi samholder årsagerne med vores biases – altså vores systematiske og forudsigelige tendens til ikke at tage rationelle beslutninger, når vi bruger vores intuition:

Fejltolket mulighed – Du misser det fulde overblik over mulighedsrummet for en beslutning: Uanset din intelligens, personlighed og baggrund så er du underlagt afgrænset bevidsthed – en slags kognitive skyklapper, som fastlåser dig på din umiddelbare viden uden at søge nyt. F.eks. misforstod Blockbuster, hvor videomarkedet var på vej hen og fortsatte deres investeringer i fysiske butikker.

Dårligt design – Du har forstået mulighedsrummet, men din strategi matcher ikke: Et af de farligste biases er bekræftelsesbias, hvor du leder efter data til at bekræfte dine ideer. F.eks. havde Blackberry samme information som alle andre, men valgte at fokusere på tastatur mobiltelefoner til B2B kommunikation, selvom markedet ønskede touchscreen B2C underholdning.

Manglende kompetencer – du har forstået mulighedsrummet og lavet en relevant strategi blot for at glemme at justere dine kompetencer: Det skal du ikke tage så tungt – Du er nok lige som de fleste underlagt selvovervurdering, hvor du ikke behøver at ændre noget for at klare ærterne. F.eks. tabte Sony aldrig tilliden til deres patenterede Betamax teknologi, selvom den åbne VHS standard efterlod dem i støvet.

Manglende drivkraft – du har forstået, designet og forberedet dig på muligheden, men organisationen fik det bare ikke lige gjort: Du har desværre en præference for status quo – et emotionelt bias. F.eks. blev Newscorp ved med at investere i MySpace trods store markedsandelstab til Facebook og til sidst solgte deres 580musd investering for 34musd.

Ekstern forandring – du klarede ærterne og fik både strategi og eksekvering klaret – men verden ændrede sig: Det er svært at ændre, når du offentligt og økonomisk forpligter dig til en handling på grund af dit tabsaversion bias. Derfor tager det ofte ødelæggende lang tid for firmaer at ændre strategi. F.eks. har de traditionelle bilmærker taget enorm lang tid med at tage elbiler alvorligt.

Vælg din strategitilgang med omhu
Et McKinsey studie viser, at processen er 6 gange så vigtig som analysen. Det skyldes, at en god analyse kan sagtens misbruges og ende med dårlige beslutninger, mens en god proces sikrer, at analysen holder vand. Derfor skal vi finde løsningen i processen:

Den typiske tilgang: Du beder nogle talenter om at skrive en strategi til din godkendelse. Talenterne samler en masse data, leder efter interessante mønstre, sætter det hele sammen i en ofte alenlang og usammenhængende forretningsplan, og nu kan du implementere – top down. Hvad er chancen for, at denne tilgang rammer rigtigt?

Den videnskabelige tilgang: Du hyrer erfarne konsulenter med en stærk problemløsningsmetode – men ingen proces. Først definerer de problemet, dernæst bryder de problemet ned i mulige løsninger, prioriterer, analyserer og til sidst anbefaler formentlig en logisk tilgang. Men dette er kun starten – for nu skal du forstå og kommunikere alt, oversætte til støttestrategier og målsætninger samt justere organisation og processer i hele firmaet. Hvad er chancen for, at dette lykkes?

Den adfærdsmæssige tilgang: Du følger 5 procestrin: 1) Eksekvering starter på dag 1 med bred involvering af nøgleinteressenter og tidlig dialog med organisationen – så kan du bearbejde status quo bias. 2) Udvid horisonten maksimalt med de nøgle trends, som vil forme lige netop din industri det næste årti – så kan du mindske afgrænset bevidsthed. 3) Undgå tidlige hypoteser med stram facilitering af strategiprocessen og specielt de højeste stemmer i strategiteamet – så kan du reducere bekræftelsesbias. 4) Udforsk kritiske usikkerheder med aktiv søgning efter modsigende data – så kan du minimere selvovervurdering. 5) Forbered på fejl med et varslingssystem, hvis kritiske antagelser ændres – så kan du nedsætte tabsaversion. Hvis du vil undgå de 70% fejlslåede strategier, skal du altså fokusere på en solid strategiproces til at modvirke din irrationelle intuition – til gengæld får du langt bedre og hurtigere resultater.

Læs mere på 

www.behaviouralstrategygroup.com